数字营销:走进智慧的品牌

物联网、云计算、大数据、虚拟现实、人工智能,一场数字营销技术的完美风暴正拉开序幕,一个全新的品牌时代即将来临。我们将通过数百个国内外金奖案例全方位展现数字营销当前应用的8大领域:交互展示、游…

国家精品文学
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暨南大学
中国大学MOOC
  • 完成时间大约为 14
  • 初级
  • 中文
注:因开课平台的各种因素变化,以上开课日期仅供参考

课程概况

一切坚固的东西都烟消云散了。媒体、消费者、企业,数字网络技术正在重塑营销传播的生态环境。广告、营销、品牌,数字网络技术正在彻底颠覆既有的理念、模式、职业乃至行业。

对品牌而言,这些新技术到底意味着什么?是华丽的道具,还是进化的基因?只有最敏锐的人才会察觉到:一个全新的品牌世代即将来临。

未来的智慧的品牌,是社会经济的总开关,是一个连接生产力和消费力的智能系统。未来的智慧的品牌,可交流、会学习、懂创造、能进化,有情感、有喜恶、有关系,以有温度的生命形态与消费者共存共生。

品牌智能(Brand Intelligence)就是指通过数字网络技术,为品牌注入生命特质和智慧基因,它是当前奔涌向前的数字营销大潮的终极方向。

数字营销(Digital Marketing)就是指以数字网络和多媒体互动终端为载体,以品牌的智能化再造为核心理念,以品牌关系的累积升级为终极目的,以满足任何消费者在任何时间、任何地点、任何有关品牌、产品和服务的信息需求为目的的营销传播活动及其过程。

正如自然界的优胜劣汰、适者生存,品牌进化是一个自然选择的过程,激动人心,残酷无情。无论过去多么辉煌,无论历史多么悠久,大批不能进化为智慧品牌的原始品牌将会在市场上消亡。

这门课是面向未来的,也是面向当下的。如果你愿意从当下起步,与我们一同拥抱未来、探索未来、创造未来,那么,你会发现:

这是一门连接“技术”与“创意”的课程。我们将探寻技术发展背后的人文基因、哲学脉络和商业逻辑,我们还将展现技术为创意带来的各种可能性。

这是一门连接“理论”与“实务”的课程。我们将探讨数字营销理论的溯源、传承和发展,人工智能如何与品牌营销传播结合,未来的智慧的品牌将是怎样的,品牌智能1.0、2.0、3.0三个发展阶段。同时,我们还将全方位展现数字营销当前应用的8大领域:交互展示、游戏玩乐、移动定位、搜索应答、社交情感、电子商务、内容共生、协同创新。

这是一门连接“案例”与“行业”的课程。我们将深度剖析近年数百个国内外数字营销的金奖案例,涵盖戛纳、OneShow、D&AD、克里奥等国际创意节以及长城、艾菲、金投赏、金鼠标、虎啸奖、IAI奖等国内创意节,而且这一在线案例库还在不断增长。我们将带领你走进数字营销的前沿公司,访谈先锋代表人物,从高端访谈中洞悉行业发展的趋势。

更准确的说,这不仅仅是一门课程,我们更愿意称之为“平台”。

这是一个连接“老师”与“学生”的平台,我们为课程搭建了包括网站、微信、微博、论坛、在线案例库等等在内的多维交互空间,它使我们得以突破时空的阻隔,教学互长。

这是一个连接“现在”与“未来”的平台,一个连接“已知”与“未知”的平台。正如我在每一个知识点开头所重复的那句话:“面对不确定的未来,我们不能给你提供知识和答案,我们只能给你提供问题以及各种可能性。”

面对不确定的未来,只有你,才是自己真正的老师!

课程大纲

01
环境变迁与后广告时代来临
理解数字网络时代企业营销传播所面临的环境、挑战与变化,理解数字营销传播产生的时代背景,理解广告与数字营销传播的前后传承与发展关系
课时
1-1 媒介新旧更替
1-2 消费者网络迁移
1-3 企业信息化再造
1-4 后广告时代来临
1-5 数字营销传播的核心
小结与预告
本周讨论题
02
品牌开启智能模式
全面阐述数字营销传播的核心理念——品牌智能——的内涵、发展阶段以及理论构成
课时
2-1 下一代颠覆性技术:人工智能
2-2 未来的智慧品牌
2-3 品牌智能1.0、2.0、3.0
2-4 智慧品牌的多元智能(上)
2-4 智慧品牌的多元智能(下)
2-5 智慧的品牌如何与消费者建立关系
小结与预告
本周讨论题
03
交互展示智能
深刻理解品牌交互展示智能的内涵和主要应用领域
课时
3-1 引子:“能说会笑”的品牌
3-2 虚拟现实: 重塑户外广告的超现实想象
3-3 跨屏互动广告:穿越时空的触碰与体验
3-4 自助零售终端:营造品牌互动体验的多维剧场
3-5 RTB广告:展示类广告的进化革命
3-6 HTML5广告:基于手机传感器的页面互动体验
小结与预告
本周讨论题
04
游戏玩乐智能
深刻理解品牌游戏玩乐智能的内涵和主要应用领域
课时
4-1 引子:“与你玩游戏”的品牌
4-2 游戏植入广告:寓教于乐
4-3 广告游戏定制:让品牌更有趣
4-4 移动社交网游: 游戏从此不孤单
小结与预告
本周讨论题
05
移动定位智能
深刻理解品牌移动定位智能的内涵和主要应用领域
课时
5-1 引子:“链接场景”的品牌
5-2 定位推送广告:基于地理位置与情境感知的即时信息
5-3 位置签到:弹性社交的互动价值
5-4 品牌App:品牌的移动入口与场景链接
5-5 二维码:虚拟与现实的超链接
小结与预告
本周讨论题
06
搜索应答智能
深刻理解品牌搜索应答智能的内涵和主要应用领域
课时
6-1 引子:“应需而变”品牌
6-2 搜索延展:大品牌的整合搜索营销
6-3 移动搜索:集合地图与实景的垂直一站式服务
小结与预告
本周讨论题
07
社交情感智能
深刻理解品牌社交情感智能的内涵和主要应用领域
课时
7-1 引子:“有朋友圈”的品牌
7-2 即时广告:针对社会热点事件的快速反应
7-3 社交购物:基于兴趣图谱的口碑与推荐
7-4 社交公关: 利用自媒体化解品牌危机
7-5 社交公益:品牌搭台消费者唱戏
7-6 KOL营销:舆论领袖的示范效应
小结与预告
本周讨论题
08
电子商务智能
深刻理解品牌电子商务智能的内涵和主要应用领域
课时
8-1 引子:“用网络做生意”的品牌
8-2 B2C:传统品牌的在线生存
8-3 O2O:线上与线下的联动效应
8-4 新生电商品牌:品牌的另类成长
小结与预告
本周讨论题
09
内容共生智能
深刻理解品牌内容共生智能的内涵和主要应用领域
课时
9-1 引子:“会传染病毒”的品牌
9-2 网络视频广告:如何创造“酵母”内容
9-3 微电影:互动创意模式与品牌潜意识植入
9-4 病毒内容:原生广告的情绪传染
总结与预告
本周讨论题
期末作业
10
协同创新智能
深刻理解品牌协同创新智能的内涵和主要应用领域
课时
10-1 引子:“自生自长”的品牌
10-2 网络事件:品牌与公众的共同叙事
10-3 实验性广告:正在兴起的病毒营销实验剧
10-4 UGC创意众包:找到那个会讲故事的人
10-5 产品自营销:产品即广告
总结与预告
本周讨论题
11
高端访谈与总结
采访国内数字营销传播前沿公司的领军人物,对数字营销传播的发展趋势展开讨论
课时
华扬联众(上海):本土领头羊的多元扩张
DDB(上海):世界顶级4A广告公司的华丽转身
天与空:新锐创意热店的创意革命
结语 未来的一天: 数字整合打造 品牌智能生命体

预备知识

本课程无特殊要求的先修课程,适合广告学、网络与新媒体、市场营销、电子商务、企业管理、工商管理、新媒体艺术、信息技术等相关专业的在校学生修读,也欢迎所有对数字营销技术、理论、实务、趋势感兴趣的从业者选修。

参考资料

教材与案例集
配套教材:《品牌智能:数字营销传播的核心理念与实战指南》,谷虹著,电子工业出版社,2015年
https://product.dangdang.com/23662579.html
配套案例集:《智慧的品牌:数字营销传播金奖案例2015》,谷虹主编,电子工业出版社,2016年
https://product.dangdang.com/23948721.html
配套案例集:《智慧的品牌:数字营销传播金奖案例2016》,谷虹、王静主编,电子工业出版社,2017年
https://product.dangdang.com/25068297.html
配套案例集:《智慧的品牌:数字营销传播金奖案例2017》,谷虹主编,暨南大学出版社,2018年
https://product.dangdang.com/26486434.html
配套案例集:《智慧的品牌:数字营销传播金奖案例2018》,谷虹主编,暨南大学出版社,2019年
https://product.dangdang.com/26486434.html
案例在线视频库(持续更新中)
五百多个最新的国内外金奖案例视频,尽在优酷专区:品牌智能https://i.youku.com/u/UMTczNjAzMDQzMg==

常见问题

1、这是一门开放性的不断更新的课程,考核方式由每周讨论(50%)和期末考核(50%)组成,我们希望搭建一个活跃的在线社区,与各位共同探讨数字营销最前沿的话题。
2、配合本课程的学习,我们有一系列的出版物,包括配套教材和案例集,案例集每年连续出版持续更新。
3、除了本慕课平台以外,我们还搭建了一系列线上学习交流平台,积累了大量的教学素材,请各位在每周观看视频、参与讨论以外,关注在线视频案例库专区、网络直播等线上交流平台。

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